Digitālais mārketings ir katra mūsdienu uzņēmuma stūrakmens pārliecinošu rezultātu gūšanai. Ir skaidrs, ka katram augošam uzņēmumam nepieciešama sava mārketinga stratēģija, jo bez tās biznesa attīstība ir teju neiespējama. Šajā bloga rakstā mēs tev pastāstīsim, kā soli pa solim izveidot efektīvu digitālā mārketinga plānu atbilstoši 2021. gada tendencēm, lai tu varētu sasniegt visus cerētos pārdošanas rezultātus!
KAS IR MĀRKETINGA PLĀNS UN KAM TAS DOMĀTS?
Mārketinga plāns ir sava veida ceļvedis, kas apraksta tavu pašreizējo biznesa stāvokli un turpmākās darbības, ko nepieciešams veikt mārketinga mērķu sasniegšanai. Plāna rakstīšanai nav vienotu noteikumu vai standartu, taču ir vairāki veiksmīgi izstrādāti modeļi un paņēmieni. Visbiežāk mārketinga stratēģijas plāna izstrādāšanai izmanto SOSTAC modeli, kuru 90. gados izveidoja integrētā digitālā mārketinga speciālists Pīters R. Smits.
SOSTAC modelis ir vienlīdz piemērots kā tradicionālā mārketinga, tā digitālā mārketinga stratēģijas izstrādei un arī tā atsevišķu elementu uzlabošanai (piemēram, SEO vai e-pasta mārketingam).
SOSTAC nozīmē:
Situation (situācija): pašreizējās situācijas uzraudzība
Objectives (mērķi): mārketinga mērķu noteikšana
Strategy (stratēģija): stratēģija mārketinga mērķu sasniegšanai
Tactic (taktika): atsevišķu uzdevumu uzstādīšana, rīku izvēle
Action (darbība): tiešas darbības uzdevumu īstenošanai
Control (kontrole): darbību izpildes kontrole
1. posms: Pašreizējās digitālā mārketinga situācijas analīze
SOSTAC modeļa pirmais posms ir detalizēta pašreizējās situācijas analīze. Tev ir jāizveido vispārējs, tomēr labi izstrādāts sava biznesa apraksts, iekļaujot šādus aspektus:
- identificē un apraksti potenciālos un pašreizējos klientus: kas viņi ir, kāpēc viņi pērk tavu produktu vai pakalpojumu, kā viņi mijiedarbojas ar tavu zīmolu mārketinga līmenī. Respektīvi, izveido "klienta profilu”;
- veic SVID (stiprās puses, vājās puses, iespējas un draudi) analīzi: pārbaudi sava biznesa (produkta vai pakalpojuma) stiprās un vājās puses, kā arī tā iespējas un draudus (gan esošos, gan potenciālos);
- izvērtē mērķa tirgus stāvokli: tā izmēru, piesātinājumu, kā arī augšanu vai stagnāciju – kādos virzienos, cik ilgi un kāpēc;
- veic konkurentu analīzi: identificē tos, kā arī izpēti viņu izmantotās digitālā mārketinga stratēģijas un kanālus. Pārbaudi, cik veiksmīgi ir tavi konkurenti un kāpēc;
- izvērtē katra mārketinga kanāla efektivitāti: uzskaiti visus digitālos kanālus, kurus līdz šim esi izmantojis (tie var būt SEO baneri, SMM baneri, e-pasta mārketings, kontekstuālā reklāma utt.), un novērtē katra šī kanāla efektivitāti.
Tagad, kad esi guvis vispārīgu priekšstatu par biznesa apraksta iekļaujamajiem aspektiem, dažus no tiem apskatīsim mazliet tuvāk.
Klienta profils
Lai saprastu, kā veiksmīgi pārdot savu produktu vai pakalpojumu, tev ir jāveic detalizēta mērķauditorijas analīze un, pamatojoties uz izpētīto informāciju, jāizveido vairāki “klienta profili”.
“Klienta profils” ir īss fiktīvu cilvēku vēlmju, vajadzību, motivācijas, ienākumu un citu demogrāfisko raksturojumu apraksts.
Tā izveide palīdzēs tev saprast, kuri klienti jau ir tava uzņēmuma lokā, kā arī kurus tu vēl tikai vēlies piesaistīt un kā to izdarīt. Tas palīdzēs tev pieņemt pamatotus mārketinga lēmumus.
“Klientu profilā” iekļaujamā informācija parasti tiek iegūta no CRM (customer relationship management) sistēmām un dažādiem analītikas rīkiem – Google Analytics, Yandex Metrica u.c. –, taču, ja tev tādas nav, ir iespēja šos datus apkopot, veicot pētījumus, aptaujas, testus un klientu novērojumus.
Ja tu pārdod pēc individuāla dizaina veidotus bērnu ratiņus, visticamāk, tava “klienta profils” varētu izskatīties šādi:
- dzimums: sieviete
- vecums: 27 gadi
- dzīvesvieta: Rīgas centrs
- ģimenes statuss: precējusies jaunā māmiņa gaidībās
- vidējie ikmēneša ienākumi: (līdz dekrētam) 1200 EUR bruto
- intereses un vērtības: modes tendences, pašmāju ražotāju atbalstīšana, kvalitatīves preces bērniem
Respektīvi, jo precīzāk tu spēsi izveidot sava ideālā klienta profilu, iekļaujot pēc iespējas detalizētākus datus, jo labāk tev izdosies sasniegt savu mērķauditoriju.
Bet kādas ir “klienta profila” izmantošanas priekšrocības mārketinga stratēģijā?
- Izpratne par to, kas ir tavi klienti un kādas ir viņu patiesās vajadzības. Taču vēl svarīgāk ir saprast, kā apmierināt šīs vajadzības ar taviem produktiem un pakalpojumiem un kā izdevīgi tos piegādāt klientam.
- Spēja izveidot mārketinga stratēģiju, koncentrējoties uz vienu konkrētu klientu. Piemēram, izstrādā personalizētus piedāvājumus un ziņojumus mārketinga e-pastos un citos saziņas kanālos ar klientiem.
- Labāka klientu izpratne ļauj izstrādāt mērķtiecīgāku mārketinga stratēģiju, kas nodrošina lielāku pārdošanas efektivitāti un zemākas mārketinga izmaksas.
SVID analīze
SVID analīze – vēl viena svarīga SOSTAC metodies daļa, kurā jāņem vērā visas tava uzņēmuma iekšējās darbības daļas, ne tikai digitālā mārketinga daļa.
Tā palīdzēs tev saprast, kurai tirgus daļai atbilst tavs bizness un tā produkti vai pakalpojumi atbilstoši tavai unikālajai pārdošanas pozīcijai, kā arī tava biznesa problēmzonas un to risinājumus. Ko tad nozīmē šis SVID saīsinājums?
- Stiprās puses. Šī pozīcija apraksta tava biznesa stiprās puses – kas tajā, ko dari, lieliski stādā. Tāpat arī šeit var aprakstīt, kādas ir tava produkta vai pakalpojuma priekšrocības klientu acīs?
- Vājās puses. Kas ir tas, kas tavā biznesā neiet tik labi – ko konkurenti dara labāk nekā tu? Kas kavē tavu uzņēmējdarbību? Kādi uzņēmējdarbības aspekti ir jāuzlabo, lai saglabātu veiksmīgu konkurētspēju?
- Iespējas. Kādas lieliskas iespējas tu vari izmantot sava biznesa labā? Kādas tirgus tendences var izraisīt tavas digitālās pārdošanas apjomu pieaugumu?
- Draudi. Kas ir tava biznesa kaitēkļi īstermiņā, vidējā termiņā un arī ilgtermiņā? Ko tu vari darīt, lai no tiem izvairītos?
2. posms: Mārketinga mērķu noteikšana
SOSTAC metodes otrais solis ietver mērķu, kurus plāno sasniegt ar mārketinga stratēģijas plānu, noteikšanu. To iestatīšanai ieteicams izmantot SMART metodes kritērijus. SMART metodes saīsinājums nozīmē:
- Specific (konkrēts): tev ir skaidri jādefinē sava biznesa darbības mērķis. Piemēram, “es gribu zaudēt svaru” nav gana precīzs mērķis, turpretī “es divus mēnešus ēdīšu precīzi 1200–1500 kalorijas dienā, lai zaudētu 4 kg” ir skaidrs mērķis. Tas pats attiecas arī uz mārketingu: “es vēlos palielināt klientu skaitu” nav gana specifisks mērķis, savukārt “es vēlos iegūt 1000 jaunus abonentus mēnesī” gan ir;
- Measurable (izmērāms): taviem pārdošanas mērķiem ir jābūt izmērāmiem. Tas nozīmē, ka, lai novērtētu plāna virzību uz mērķu sasniegšanu, tev ir jāizstrādā kvantitatīvi kritēriji. Piemēram, palielināt reklāmguvumu skaitu no 3% līdz 6% mēnesī vai palielināt mājaslapas interesentu plūsmu līdz 10 000 unikālo apmeklējumu dienā;
- Attainable (sasniedzams): taviem mārketinga mērķiem ir jābūt sasniedzamiem. Piemēram, “būt pirmajam Ķīnas tirgū” gandrīz vienmēr paliks tikai nesasniedzama sapņa līmenī, savukārt “mēnesī pārdot 1000 priekšmetu Ķīnas tirgum” ir jau sasniedzams mērķis;
- Realistic (reāls): taviem mērķiem jābūt ne tikai sasniedzamiem, bet arī reāliem (jā, tas nav viens un tas pats!). Iespējams, ka dažiem mērķiem būs nepieciešami resursi, kuru tev pašlaik nav. Piemēram, tu vari noteikt mērķi “iegūt 100 000 jaunus sekotājus vietnē Instagram”. To sasniegt ir diezgan viegli, ja tev ir nauda, ko tērēt kvalitatīvam saturam un reklāmai, taču tas ir diezgan neiespējami, ja esi neliels, tikko darbību uzsācis bizness ar ierobežotu budžetu;
- Time-bound (noteiktā laikā): piešķir saviem biznesa mērķiem noteiktu termiņu, kurā vēlies tos sasniegt. Piemēram, “līdz 2020. gada sākumam palielināšu pārdošanas apjomu par 20%” vai “sešu mēnešu laikā iekļūt 5 pirmajos Google organiskās meklēšanas rezultātos”.
3. posms: Mārketinga stratēģijas izstrāde
Mārketinga stratēģija ir precīzi izstrādāts ceļš, pa kuru tu ej, līdz esi sasniedzis savus mērķus. Tas ir arī mārketingā kanālu kopums, kuru plāno turpmāk izmantot. Šis kanālu kopums ir lielā mērā atkarīgs no tavas mērķauditorijas.
Piemēram, ja tava mērķauditorija galvenokārt sastāv no jauniešiem, visticamāk, reklāmas drukātajos medijos – laikrakstos, avīzēs un žurnālos – nebūtu labākais risinājums, jo ar tām tu viņus gluži vienkārši nesasniegsi.
Mūsdienās visbiežāk tiek izmantoti šādi kanāli:
- reklāma drukātajos medijos un žurnālos.
- vides reklāma (izkārtnes, baneri, plakāti).
- radio un televīzija.
- digitālais mārketings (sociālo mediju mārketings, satura mārketings, reklāmas dažādās platformās, e-pastu mārketings u.tml.).
Reklāmas kanālu izvēle būtu jāveic, balstoties uz iepriekš izstrādāto “klienta profilu” un dažādiem mārketinga pētījumiem. Subjektīvi priekšstati un personīgā pieredze šajā gadījumā īsti nelīdzēs, jo tā var ievest tieši otrā grāvī.
Arī šajā mārketinga stratēģijas izveides posmā tev ir jāsastāda budžets – cik daudz un kam tu plāno tērēt naudu –, kā arī jāizveido “spēles noteikumi” – kādi konkrēti pamatprincipi (piemēram, platformu izvēles kritēriji, tabu metodes un tēmas utt.), pēc kuriem tu varēsi vadīties, kad izstrādāsi jau konkrētu taktiku un izvēlēsies piemērotākos mārketinga rīkus.
4. posms: Mārketinga taktikas izveide
Taktika aptver visus rīkus, ko plāno izmantot savu mērķu sasniegšanai. Savā mārketinga plānā tev ir jāapraksta ne tikai šie rīki, bet arī pamatojums, kāpēc tu plāno tos izmantot.
Piemēram, digitālajā mārketingā visbiežāk tiek izmantoti šādi rīki:
- SEO jeb meklētājprogrammu optimizācija: tā ir dažādu paņēmienu kopums, kas palīdzēs tavai mājaslapai nokļūt augstākās meklētāja pozīcijās, kļūstot vieglāk pamanāmai. To veicina mājaslapas ielādes ātrums, pareiza lapas struktūra, tagu jeb atzīmju optimizācija, lapas pielāgošana dažādām mobilajām ierīcēm un vēl daudzi citi faktori;
- konteksta reklāma: tā ir reklāma, kas palīdz nokļūt meklēšanas sistēmu topā arī pavisām jaunām mājaslapām. Īpaši labi šis reklāmas veids strādā ar “karstajiem” pieprasījumiem, kad situācija prasa tūlītēju risinājumu – zobu sāpes, cauruļu remonts utt. Šis reklāmas veids ir piemērojams praktiski jebkādai biznesa nozarei, it īpaši agrīnas digitālā mārketinga attīstības posmā;
- partnermārketings (affiliate marketing): tās ir sadarbības ar citiem tavā jomā esošiem uzņēmumiem (gan dažādām platformām, gan blogu autoriem, gan organizācijām u.tml.), kas palīdz novirzīt interesentus uz tavu mājslapu apmaiņā pret, teiksim, daļu iegūtās peļņas, kādu noteiktu summu vai varbūt cita veida barteri par katru iegūto apmeklētāju vai klientu;
- e-pastu mārketings: viens no visu laiku aizmirstākajiem digitālā mārketinga paņēmieniem, kas patiesībā strādā lieliski. Tas sevī iekļauj dažādu e-pasta sūtīšanu (gan vērtības e-pastu, gan piedāvājumu / reklāmas e-pastu), lai piesaistītu savai lapai apmeklētājus, palielinātu zīmola atpazīstamību vai reklamētu kādu tavu produktu vai pakalpojumu;
- sociālo mediju mārketings: tā ir regulāra satura publicēšana dažādās sociālo mediju platformās, piemēram, Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube un citās. Tāpat tas sevī iekļauj arī populāru profilu izmantošana dažādu ideju, tava zīmola, produktu un pakalpojumu reklamēšanai plašākai auditorijai. Par spīti visai izplatītam pieņēmumam, SMM (Social Media Marketing) nav tikai satura regulāra publicēšana un atjaunošana sociālos tīklos, turklāt tā nerobežojas darbībās tikai ar jau esošo auditoriju. Tas ir vesels komplekss, kas lieloss uzņēmumos iekļauj veselas nodaļas darbu, kas strādā ar mērķētajām jeb target reklāmām, satura plānošanu, esošiem sekotājiem un stratēģijas plānošanu. Ja tu neesi drošs, ar ko sākt sociālajos medijos, visdrīzāk tieši apmaksāta reklāma būs vērtīgākais un efektīvākais pirmais solis;
- satura mārketings: šis mārketinga veids krustojas ar vairākiem citiem: saturs ir saistīts gan ar SEO (iekšējo un ārējo), gan ar SMM, gan e-pastu mārketingu. Arī Bils Geitss savulaik bija teicis, ka tieši saturs ir karalis, piebilstot, ka tā izplatīšana ir karaliene. Tāpēc, lai arī cik labs nebūtu tavs saturs, ir svarīgi ieguldīt resursus tam, lai tas sasniegtu arī tavu mērķauditoriju;
- reklāma tīzeru tīklos: šis reklāmas veids nodrošina reklāmu ievietošanu dažādās mājaslapās un aplikācijās. Izmantojot reklāmas tīklus, savus banerus var ievietot uzreiz vairākās mājaslapās. Parasti šīs reklāmas cena tiek veidota par katru klikšķi vai par 1000 apmeklētāju. Šāda veida reklāmas sniedz iespēju īsā laika posmā iepazīstināt lietotājus ar savu zīmolu un parādīt savu piedāvājumu plašai auditorijai.
Atgādinām, ka arī šie kanāli ir jāizvēlas, pamatojoties uz “klienta profilu” un tavu mērķa tirgu. Piemēram, pastāv maza iespēja, ka savu ideālo klientu – pusaudzi – atradīsi platfromā LinkedIn vai senioru varēsi veiksmīgi uzrunāt ar TikTok reklāmām. Tiesa, bieži vien algoritmi plūst šķietami pret jebkādiem loģiskiem risinājumiem, tāpēc ieteicams ir izmēģināt visādus variantus, atrodot tieši tavam biznesam piemērotāko!
Līdzīgi ir ar citiem digitālā mārketinga rīkiem – daļa pasaules izmanto e-pastus ikdienā, tātad tos ar e-pastu mārketingu sasniegt būs iespējams, bet daļa e-pastus neizmanto, jo uzskata tos par vecmodīgu saziņas līdzekli.
Turklāt ir vērts apsvērt arī paša rīka specifiku, piemēram, platformās Facebook un YouTube ir aizliegts reklamēt ieguldījumus kriptovalūtā, savukārt tādās platformās, kā Telegram vai VKontakte ar to nav problēmu.
5. posms: Plāna izpilde
Kad visi iepriekšējie posmi ir detalizēti un pārdomāti izstrādāti, pienācis laiks iztrādātā mārketinga plāna realizācijai. Šis ir īstais brīdis konkrēti saprast, ko, kā un kad tu darīsi, lai virzītos tuvāk savu biznesa mērķu sasniegšanai – tātad tev ir jābūt skaidram rīcības plānam un izpildes termiņiem.
Iedvesmai ieskaties dažos digitālā mārketinga plāna soļu piemēros:
- nākamajā mēnesī ievieto 3 uz meklētākajiem atslēgvārdiem balstītus rakstus savā blogā, kā arī 20 produktu fotoattēlus sociālo mediju platformās Instagram, Facebook un Twitter;
- katru sestdienu plkst. 10.00 nosūti e-pastu par iepriekšējā nedēļā publicētajiem bloga rakstiem, pievienojot mazu aprakstiņu par katru no tiem (jo intriģējošāk aprakstīsi, jo labāk);
- publicē 20 bloga rakstus mēnesī un 2 sociālo mediju ierakstus ar saiti uz šiem bloga rakstiem;
- izveido maksas reklāmu meklētājā Google ar 1800 precīzi atlasītiem atslēgas vārdiem, kurus ik pa trim dienām koriģē.
Jo skaidrāk un konkrētāk tu izvirzīsi šādas plānotās darbības, jo lielāka būs varbūtība, ka precīzi šīs darbības noteiktajā laikā arī izpildīsi. Tas arī ļaus precīzāk aprēķināt katras mārketinga kampaņas budžetu.
6. posms: Rezultātu pārraudzība
Lai tu precīzāk varētu pārraudzīt sasniegtos mārketinga rezultātus, iepriekš nepieciešams izvirzīt KPI (key performance indicators). Tie ir precīzi rādītāji, kas skaidri apraksta tavu rezultātu veiksmes un neveiksmes faktorus. Ideālā gadījumā starp izvēlētajiem KPI rādītājiem un mērķiem jābūt skaidri saskatāmai pozitīvai korelācijai, piemēram, starp pārdoto produktu skaitu (KPI) un uzņēmuma ieņēmumiem.
Lūk, divi piemēri ar izvirzītiem mērķiem un KPI:
- mērķis: piesaistīt interesentus savam zīmolam, izmantojot satura mārketingu un parnerības programmas, pārvēršot tos pērkošos klientos. Pirmais KPI šajā gadījumā varētu būt klientu pieaugums par 30%. Savukārt otrais KPI būtu palielināts reklāmguvumu rādītājs no 5% līdz 7%.
- mērķis: kopīgas mārketinga programmas izstrāde un ieviešana. Pirmais KPI būtu katru ceturksni publicēt vismaz vienu saturu apmaiņā pret e-pastu (sauktu par “lead magnet”). Savukārt otrs KPI varētu būt saģenerēt 200 jaunus potenciālos klientus.
Nu lūk, ceru, ka tagad tev kļuva mazliet skaidrāks redzējums par digitālā mārketinga stratēģijas plāna izstrādi soli pa solim, lai tu varētu ķerties pie lietas un sākt uzlabot savus pārdošanas rādītājus jau tagad!
Ja tu vēlies uzsākt savu biznesu internetā veiksmīgi ar lielu joni, bet nezini, no kura gala sākt, piesakies sarunai ar mūsu digitālās pārdošanas ekspertiem, un vien 15 minūšu laikā kopīgiem spēkiem atradīsim tev piemērotāko risinājumu!
Ar sveicieniem
Kate no Digital Drive
